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Tous les annonceurs se sont au moins une fois posés la question : dois-je acheter les mots clés liés à ma marque ? Est-il nécessaire de dépenser une part de mon budget en liens sponsorisés sur ma marque propre qui remonte déjà très bien en référencement naturel ? Cet article a donc pour but de lister les avantages incontestables d'une double apparition de sa marque dans les moteurs de recherche : en référencement naturel et en liens sponsorisés.

Il existe deux façons de communiquer sur sa marque en liens sponsorisés : acheter sa marque pure et acheter sa marque associée à des mots clés génériques.

Les avantages opérationnels

• Acheter sa marque représente des avantages certains. Outre le fait de bénéficier de CPC très faibles (se situant généralement autour de 0,02/0,03e sur Google et au minimum 0,05e sur Yahoo - certains annonceurs diront que cela reste cher pour l'achat d'une expression clé qui leur appartient et qui, de surcroît, n'affiche aucun concurrent; c'est un fait-), le fait d'acheter sa marque permet à un annonceur de controler le parcours de l'internaute et de le recentrer vers le sujet voulu (le rediriger vers une page specifique, pousser à la transformation sur un objectif defini, ...), en bref, maitriser la qualité de visite de l'internaute.

• D'un point de vue purement opérationnel, deux avantages certains :

- Beneficier de taux de clic aussi elevés (qui le sont toujours sur une marque) permet d'obtenir un fort Quality Score de campagne qui vient améliorer le Quality Score moyen du compte. Cela permettra donc à l'annonceur d'être considéré comme plus legitime et d'obtenir des CPC min moyens plus faibles.

- L'annonceur peut, par ailleurs, changer ses annonces de manière quotidienne en mettant en avant des messages spécifiques (relayer une promotion, mettre en avant ses produits phares, ses avantages concurrentiels...) et utiliser une sémantique incitative destinée à l'internaute plutôt qu'au référencement naturel (vs les balises meta).

• Enfin, une campagne de liens sponsorises sur la marque permet de bénéficier d'une finesse de tracking qui n'est pas forcement maitrisée en référencement naturel.

Les bénéfices sur la performance

Une étude realisée par Ipsos Interactive Services (commanditée par Google) sur un panel de plus de 30 000 internautes actifs a permis de constater des tendances intéressantes sur les bénéfices d'une campagne de liens sponsorisés sur la marque.

- Sur le trafic : + 8% d'augmentation du volume de clics dûe aux liens sponsorisés. 22% d'internautes en plus cliquent sur la marque parce qu'elle apparaît en référencement naturel et en liens sponsorisés.

Sources : Google/Ipsos Interactive/Enquiro Search

- Sur la notoriété : 48% des internautes se souviennent de la marque lorsqu'elle apparait en double positionnement (vs 22% en référencement naturel uniquement). Aussi, entre plusieurs marques, l'internaute mémorise plus facilement une marque si celle-ci est présente en liens sponsorises et en referencement naturel.

- Sur les intentions de l'internaute : L'intention d'achat de l'internaute croit de 9% parce que la marque apparaît en refencement naturel et en liens sponsorisés. Cela serait dû à une augmentation de la confiance de l'internaute.

Ces chiffres paraissent cohérents, surtout quand on rappelle, que c'est en l'espace de quelques secondes que l'internaute fait son choix. (Cf Liens sponsorisés : la deuxième annonce est plus regardée que la première étude d'eye tracking intéressante). Ces chiffres rejoignent par ailleurs ceux d'autres études effectuées sur des échantillons plus petits, la plupart commanditées par les principaux moteurs de recherche).

Ainsi, l'apparition de la marque en référencement naturel et en liens sponsorisés apporte des avantages certains. Il a été prouvé par d'autres etudes en situation réelle que les sites à vocation e-commerce y trouvaient particulierement leur compte en augmentant leur chiffre d'affaires généré par les liens sponsorisés sans pour autant diminuer les conversions issues des liens naturels.

A vous de faire votre choix en fonction de vos objectifs de campagnes ! Je serais de ceux qui défendront l'achat de la marque pour les campagnes de liens sponsorisés. Quelque soit votre décision, n'oubliez de faire protéger la vôtre auprès des moteurs de recherche.

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